金融品牌雷同化和 顾客需求差异化待解

要跨越“金融公司雷同化”和“顾客需求差异化”之间存在的巨大鸿沟，就要给顾客一个选择的理由，打造出金融品牌的竞争优势，选择并实现品牌的营销定位点。用一个公式表示，即为“品牌竞争优势=品牌定位点=选择定位点+实现定位点”。

这两年，互联网金融成为一个热点。时下，行业需要打造一个产品或者整个银行、金融企业自己的品牌。

金融品牌的竞争优势，取决于三个环境的变化。

首先是中国金融品牌雷同化。

纵观世界上著名的零售金融机构，往往是从事三五个金融行业和金融产品的服务，其中在某一行业当中做成世界最好的，比如道富集团、美国运通、美林证券。反观中国的金融机构，各家大都是什么业务都做。因此，即便规模做得很大，但大家做的都非常类似。那么，能不能在金融产品和服务方面形成差异化呢？这就需要削减一部分金融产品和服务。这样做是非常难的，因为在中国，金融行业规模对于董事会和总裁、行长来说还是非常值得关注的。这种情况下，大家做的都一样，就无法形成品牌。

第二是顾客购买选择差异化。

我们的现状是，顾客购买已经非常差异化了，金融产品却还是非常的雷同。个性化顾客要求金融机构、金融公司要专注地做某一个产品和服务，把它做到极致。让顾客高频次重复购买，通过社会化媒体营销进行相应的分享，这是顾客购买选择差异化对行业竞争优势的一个新要求。

第三，一定要敬畏目标顾客的需求。

金融公司雷同化，顾客需求差异化，那么金融机构只能免费和降价？错，现在产品雷同化和需求差异化产生了巨大的差距，我们千万别把精力仅仅停留在社会化媒体营销和互联网营销上。媒体化营销和社会化网络营销等等，核心都是一种工具，打造品牌的竞争优势，就是给顾客一个购买的理由。那就是选择并实现金融品牌的营销定位点——在雷同化的情况下，能否让产品和服务，给顾客一个选择的理由，这是通过营销定位来实现的。

具体说，定位点包括利益定位、属性定位和价值定位。

利益定位是满足顾客的效用需求，属性定位是效用产生的原因，价值定位是满足顾客的感受，自信、开心、快乐、成就感和成功是价值定位。三个定位点，在选择的时候都要进行相应的考虑。

利益定位和属性定位实现差异化，价值定位可有可无及如果利益定位和属性没有差异化，价值定位就必不可少。比如说，推出一个好的金融产品和服务，竞争对手马上开始模仿和跟进，这样，利益定位和属性定位就没有差异化了，这时候就需要通过价值定位实现差异化。

需要注意的是，不同的利益定位可以由相同价值定位，相同利益定位可以由不同的价值定位。比如各家银行推出的理财产品，通常都是增值回报率高，大家都集中在一个价值定位。其实，通过市场调查可以发现，投资理财产品的客户约27%关注产品安全，但大家很少诉求产品安全，更多诉求高额回报。各家银行都诉求高额回报，就没有差异化了，这时候需要给它一个价值定位。高额回报的利益定位是相同的，但给客户带来的价值定位不一样，投资一家银行的理财产品获得高额回报可能让客户开心快乐，另一家银行投资也获得了高额回报，可能带来的是成就感，或者是给家人增加了财富，可能带来的是对家人的爱。所以，同样的利益定位可以有不同的价值定位，在利益定位上，实在无法实现差异化，那么价值定位仍然可以实现。

此外，有的时候利益定位是给使用者，价值定位是给购买者。因此，当目标顾客购买者和使用者是分离的情况下，比如B2B对公业务，可以适当地考虑利益定位给使用者，价值定位给购买者。

最后，我们现在看到很多经典广告，艺术性非常高，但看了半天不知道说的是什么。从营销角度讲，广告一定是为定位点服务的。利益定位点、属性定位点、价值定位点，广告说的什么？就是差异化。

本文整理自作者在4月2日“2015第三届金融品牌峰会”上的演讲

 □文字整理 本报记者 孙竹芗